Dziś pytanie o dwie strony EBowej monety i tym samym o EBowe fundamenty – gdzie i kiedy zaczyna się employer branding? Jak z sukcesem komunikować markę pracodawcy i jaką miarą ten sukces mierzyć?

Zacznijmy od podstawowego faktu – EB najprościej podzielić można na ten wewnętrzny i zewnętrzny, nie ma tego drugiego bez pierwszego, powiedzieć można – to dwie strony tej samej monety. Muszę tu przyznać się do zawodowego zwątpienia – nigdy do końca nie rozumiałam idei wewnętrznego employer brandingu, szczególnie rozumianego jako wydzielony HRowy byt. Marka pracodawcy kształtuje się przecież znacznie głębiej, tam gdzie nie sięgają brandingowe strategie i chwyty – w kulturze organizacyjnej, w umysłach i sercach pracowników. I to właśnie kultura naszej firmy jest rewersem dla zewnętrznych działań EB.

Słowo o definicjach

Lubię myśleć o EB jako snuciu atrakcyjnej opowieści (w odcinkach, bo zdecydowanie to proces, a nie „event”) – opowieści o naszej organizacji, współpracownikach, wartościach, celach, podzielanych przekonaniach, sposobach działania itp. Nasza opowieść, oprócz tego, że atrakcyjna i przyciągająca, musi być też przekonująca. Przekonująca, czyli spójna i prawdziwa stanie się wówczas, gdy będzie miała odpowiednią kanwę – jej kanwą nie mogą być nasze HRowe życzenia, marketingowe chwyty czy trendy. Chcąc nie chcąc, podstawą dla nas będzie inna opowieść – to co mówią o pracy w naszej firmie pracownicy – co cenią, a co im przeszkadza, dlaczego wciąż z nami pracują i dlaczego odchodzą, jak postrzegają decyzje podejmowane wewnątrz organizacji, wokół czego koncentruje się formalna i nieformalna komunikacja. Ta subiektywna opowieść to nic innego jak nasza kultura organizacyjna.

Co z tego wynika?

Ten niebezpiecznie bliski związek między kulturą organizacyjną a EB nakazuje wysnuć kilka ważnych wniosków:

• jeśli chcesz pracować nad employer brandingiem – koniecznie posłuchaj najpierw swoich pracowników i tego, co mówi o Twojej firmie rynek (kandydaci, konkurencja),
• w swojej EBowej opowieści uwzględnij to, czego się dowiesz– kluczem jest spójność,
• zastanów się, do kogo kierujesz swoją opowieść, kogo chcesz przyciągnąć? Kto pasuje do Was? Kogo chciałbyś widzieć w swojej organizacji (popatrz na kandydatów nie tylko pod kątem ich doświadczenia, kompetencji czy potencjału, ale też wartości, stylu pracy, przekonań),
• jeśli nie udaje Ci się stworzyć spójnej opowieści i nie wiesz, do kogo ją kierujesz – prawdopodobnie w długiej perspektywie Twoje działania EB nie będą sukcesem (a przecież zależy nam na nie tylko na przyciągnięciu kandydatów, ale na ich zatrzymaniu, rozwoju, motywacji itd.),
• zadbaj najpierw o kulturę organizacyjną – to długotrwały proces, nie zastąpisz tego okazjonalnymi działaniami pod nazwą wewnętrzny EB (choć uda się pewnie chwilowo zaadresować podstawowe braki).

Czy snujesz swoją opowieść skutecznie?

Po czym poznasz siłę swojej opowieści i siłę Twojej EBowej monety? Poza klasycznymi EBowymi miernikami, także po solidnym fundamencie – sprawdź ilu kandydatów pozyskujesz dzięki swoim pracownikom (szczególnie wtedy, kiedy nie masz programu poleceń pracowniczych). Jeżeli Twoi pracownicy chętnie polecają kandydatów – może Cię rozpierać prawdziwa HRowa duma – zbudowałeś świetne miejsce pracy, masz silną markę pracodawcy. Zresztą być może najważniejsze pytanie, które możesz zadać swoim pracownikom brzmi: „Na ile prawdopodobne jest, że poleciłbyś/poleciłabyś pracę w naszej firmie swoim znajomym lub członkom rodziny?” Odpowiedź w dużej mierze pokaże siłę kultury organizacyjnej, związanie z firmą, a także moc Twojego EB.

To co możesz zrobić dla motywacji Twoich pracowników, to znaleźć dla nich najlepszych współpracowników – najlepszych czyli dopasowanych do Waszej kultury organizacyjnej. Twoja EBowa opowieść pomoże Ci do nich dotrzeć.

A jakie są Wasze doświadczenia z budowania marki pracodawcy? Jak snujecie Wasze employer brandingowe opowieści?

Autor: Katarzyna Świątkowska-Kamińska