Niemalże wszystkie firmy obecnie podejmują modne działania CSR. Tylko co leży u ich podstaw? Jak sprawić by działania CSR miały realny wpływ i sens? Jak komunikować odpowiedzialność biznesu jako ROI z inwestycji w promowane wartości zamiast płatnych działań wizerunkowych?

CSR to nie tylko sprawa marketingu czy HR, to część strategii firmy i społeczna odpowiedzialność biznesu na wielu poziomach. To stały element budowania strategii biznesowej i personalnej. Działania muszą wypływać z wartości firmy reprezentowanych przez pracowników i Zarząd. Powinny angażować pracowników wewnętrznie, żeby to ludzie byli “sprawcami” działań CSR, byli wewnętrznie przekonani o ich ważności. Firma powinna mieć rolę wspierającą, często tworzącą ramy działań CSR, wyznaczając np. możliwości budżetowe.

Społeczna odpowiedzialność biznesu polega na uwrażliwianiu na wartości bezpośrednio lub pośrednio powiązane z działaniami firmy. Dzięki temu firma, jej pracownicy i klienci, którym zależy na podobnych wartościach, budują oparte na zaufaniu relacje.

Jak robić prawdziwy CSR?

• Już na etapie definiowania strategii firmy powinniśmy uwzględnić interesy społeczne, ochronę środowiska
  i relacje z różnymi grupami interesariuszy.
• Na starcie, zadajmy sobie kilka pytań: Po co my to w ogóle robimy? Jaką to niesie ze sobą wartość?
  Co realnie zmienia? Co chcemy pokazać przez nasze działania pracownikom, klientom i otoczeniu firmy?
• Twórzmy zespoły cross-funkcyjne, które będą pracowały nad koncepcją, strategią CSR i jej wdrożeniem
  w firmie.
• Prowadźmy faktyczne działania, przynoszące korzyść i zwiększające zaufanie ludzi do nas i tego, co robimy.
• Działania powinny uwypuklać wartości firmowe jako filary społecznej odpowiedzialności biznesu. Powinniśmy zachować spójność z misją i wizją firmy – realiami, w których firma się obraca. W przeciwnym razie ryzykujemy marnowaniem pieniędzy (np. jedna zewnętrzna akcja sprzątania świata vs. brak segregacji śmieci w biurze).
• Działania nie mogą kończyć się na jednorazowej akcji, lecz wynikać z przemyślanej koncepcji wywierania dobrego wpływu. Realizujmy wiele mniejszych, bardziej lub mniej regularnych działań, zbudowanych wokół filarów biznesu i wartości zamiast jednorazowego zrywu.
• Ważne jest słuchanie pracowników, reagowanie na ich inicjatywę i tworzenie przestrzeni na realizację ich pomysłów, spójnych z wartościami firmy. Pracownicy powinni być głównymi aktorami, a wręcz reżyserami działań CSR – pytajmy ich o zdanie i dajmy się prowadzić. Zaangażowanie to element budowania dumy
  i tożsamości, sensu i celu.
• Budżet powinien być dobrze rozplanowany i z góry uwzględniać pole na oddolną inicjatywę pracowników.
• Zaangażujmy pracowników ze wszystkich szczebli i obszarów organizacji. Zarząd powinien być strategicznym partnerem działań CSR, komunikować wagę tych działań w organizacji.
• Wykorzystujmy CSR do komunikacji marki jako efekt działań a nie przyczynę ich organizowania.
• Zadbajmy o spójność także przy wyborze dostawców i współpracowników. Dokonujmy weryfikacji partnerów wewnętrznych i zewnętrznych pod kątem zgodności z naszymi wartościami.

Jak mierzyć czy CSR się opłaca? Wskaźniki pomiaru sukcesu.

W przypadku działań CSR powinniśmy mierzyć SROI (Social Return on Investment) czyli stopę społecznego zwrotu
z inwestycji. SROI to narzędzie służące analizie mechanizmów powstawania i trwania wpływu organizacji na społeczeństwo, środowisko i gospodarkę, mierzeniu wartości tego wpływu i raportowaniu go. Najważniejsze powinno być:

• Badanie opinii pracowników i klientów – na ile nasze działania są dla nich ważne, na ile są widoczne. Sprawdzanie na ile wartości CSR są zdefiniowane na poziomie działania i przekładają się na nie.
• Zdefiniowanie na kogo chcemy mieć wpływ – czy grupa interesariuszy potwierdza, że nasze działanie coś zmienia i na ile zmienia w ich świecie.

Wskaźniki sukcesu dobrej strategii CSR:

• przekonanie i wiara ludzi, że strategia jest żywa i działa,
• sprawienie, że pracownicy mówią o działaniach CSR z pasją,
• sprawienie, że pracownicy się nimi dzielą, bo czują dumę ze wspólnych działań dobroczynnych.

Najważniejsze jest to by pamiętać, że komunikacja CSR to narzędzie do osiągania celu (budowania zaufania, więzi społecznych), a nie cel sam w sobie.